L’avantage de la mesure

Les entreprises changent rapidement leur façon de comprendre et de se connecter avec les clients, à mesure que les réglementations en matière de confidentialité se resserrent et que les technologies de marketing prolifèrent.
Les organisations de premier plan ont élevé leur jeu dans la discipline de la mesure, pour construire une image complète du client et personnaliser des messages et des campagnes qui sont les bienvenus plutôt qu’intrusifs.
Notre analyse montre que les entreprises les plus matures en termes de mesure sont quatre fois plus susceptibles que les moins matures de dépasser leurs objectifs commerciaux, d’augmenter leurs revenus et de gagner des parts de marché.
Ces acteurs les plus performants se concentrent sur la mesure de l’ensemble du parcours client, en utilisant l’automatisation à chaque étape du parcours et en abattant les murs entre les équipes.
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Les technologies de mesure qui analysent les parcours des clients et convertissent l’analyse en action promettent d’élever l’efficacité du marketing vers de nouveaux sommets. Pourtant, de retour dans le monde réel, il est clair qu’aucun spécialiste du marketing ne prospère uniquement sur la technologie. Les spécialistes du marketing doivent faire face aux attentes croissantes de la suite C, aux nouvelles réglementations en matière de confidentialité et aux règles d’engagement en évolution rapide. Les marketeurs avisés se rendent compte que progresser sur le chemin de la mesure implique de mobiliser à la fois leurs équipes et leurs technologies.
Lien de la mesure avec les résultats commerciaux
Une base solide de mesure conduit à de meilleurs résultats commerciaux en termes de revenus, de rentabilité, de désabonnement des clients ou d’autres résultats. Bain & Company, en collaboration avec Google, a récemment interrogé 622 responsables marketing aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada. Nous avons classé les entreprises en quatre niveaux le long d’une courbe de maturité de mesure, en fonction de leur capacité à mesurer leurs efforts et leurs résultats commerciaux ; activer la mesure pour prendre des décisions critiques ; et travailler ensemble par le biais d’équipes centrées sur le client (voir Figure 1). Notre analyse a révélé que les 100 entreprises les plus matures sont quatre fois plus susceptibles que les 100 entreprises les moins matures de dépasser leurs objectifs commerciaux, d’augmenter leurs revenus et de gagner des parts de marché (voir Figure 2). Nous appelons cela l’avantage de mesure.
Les entreprises au plus haut niveau de maturité de mesure surpassent les autres pour atteindre leurs objectifs commerciaux
De nombreuses entreprises mesurent les activités de marketing, bien sûr. Pourtant, trop souvent, ils n’en tirent pas le meilleur parti. Par exemple, leur mesure ne conduit pas à des actions utiles, n’est pas largement partagée entre les équipes ou n’éclaire pas les décisions stratégiques importantes. Lorsqu’une équipe optimise le trafic sur le site Web et une autre pour le trafic piéton en magasin, mais ne communique pas entre elles, l’entreprise se retrouvera avec une stratégie marketing décousue ou des investissements dans les mauvais publics ou indicateurs. Les responsables marketing, en revanche, mobilisent les équipes pour collaborer davantage entre les canaux et les départements, et ainsi offrir la bonne expérience au bon client au bon moment.
Les entreprises à tous les niveaux de maturité reconnaissent que la mesure est importante. En effet, les capacités de mesure sont la priorité qui connaît la croissance la plus rapide pour les objectifs et les budgets des personnes interrogées, bien avant la perception de la marque. Les leaders de la mesure créent de nouvelles fractures numériques entre eux et leurs concurrents. Les organisations qui ont atteint un avantage de mesure consacrent beaucoup de temps et d’efforts à exceller dans trois domaines :
La mesure. Les dirigeants capturent, assemblent et mesurent tous les points de contact des clients dans différents ensembles de données, jusqu’à ce qu’ils aient une compréhension approfondie des priorités et des comportements de leurs clients. Ils veillent également à lier les activités de marketing aux résultats commerciaux.
Activation. Ils activent leur mesure afin de prendre des décisions critiques. À cette fin, ils utilisent des outils d’automatisation et d’apprentissage automatique pour atteindre et se connecter avec les clients à grande échelle, mais avec un haut niveau de personnalisation.
Façons de travailler. Les équipes agiles et centrées sur le client ont l’autorité et la flexibilité budgétaire à travers les canaux pour tester, apprendre et agir sur les informations de mesure. Ces équipes fournissent l’élément humain essentiel pour transformer les informations dérivées des mesures en magie marketing.
La mesure
Avec des sources de données internes disparates, des agences partenaires et des plateformes publicitaires externes, les spécialistes du marketing disposent d’un océan de données avec lesquelles travailler. Le défi est de savoir comment connecter différentes analyses de données afin qu’elles génèrent des informations qui font avancer les objectifs commerciaux. La mesure fonctionne mieux lorsqu’elle brosse un tableau complet de l’ensemble du parcours client plutôt qu’une collection de points de contact uniques. Par exemple, les leaders parmi nos répondants sont presque deux fois plus susceptibles que les retardataires de connecter des plateformes de mesure et des plateformes publicitaires qui offrent une vue d’ensemble du parcours (voir Figure 3).
Les grandes entreprises sont presque deux fois plus susceptibles de voir le parcours client complet, sur n’importe quel appareil
Les responsables marketing comprennent quels clients ont le plus de valeur pour l’entreprise tout au long de leur vie, afin qu’ils puissent créer le bon contenu pour les campagnes ciblées sur ces clients. Les activités marketing qu’ils génèrent s’alignent étroitement sur les objectifs commerciaux, ce qui favorise de meilleurs résultats commerciaux.
Pour une illustration de la façon dont les principes fondamentaux de la mesure peuvent transformer une organisation, considérons le cas de Cameron’s Coffee. Une marque insurgée de café emballé au détail vendant principalement dans le Midwest américain, Cameron’s disposait de capacités marketing fondamentales il y a quelques années à peine. Les nouveaux propriétaires de private equity voulaient étendre l’entreprise géographiquement. Cela nécessiterait un marketing plus sophistiqué avec la mesure en son cœur.
Cameron’s a commencé par se concentrer sur les préférences des clients, en combinant le comportement du site Web et du magasin avec les médias sociaux et les tests vidéo en ligne. En testant des variations créatives avec des buveurs de café qui ont également exprimé des préoccupations environnementales, Cameron a appris que la plupart des acheteurs ont classé le goût par rapport à d’autres facteurs. Le public a également préféré les bannières publicitaires bleues aux bannières vertes ou rouges. Ces informations ont façonné le contenu et la diffusion de la publicité et de la conception de sites Web.
Pour aller au-delà des informations initiales et mesurer l’impact sur les ventes de la publicité de sensibilisation, Cameron a simulé la portée et la fréquence nationales par le biais de campagnes dans quelques zones métropolitaines. La société a testé des variables telles que le mix média, le contenu et le timing optimal des médias. La mesure a suivi à la fois les ventes sur le site Web et en magasin, en modélisant la façon dont les campagnes se dérouleraient dans d’autres régions avec des profils d’audience et de distribution de produits similaires, afin de projeter l’investissement nécessaire pour se développer au niveau régional.
Un an plus tard, Cameron’s était devenue l’une des marques de café à la croissance la plus rapide du pays. L’entreprise a depuis intégré sa capacité de mesure pour continuer à remonter la courbe de maturité.
Activation
Avec suffisamment d’expérience pour débloquer des informations grâce à la mesure, les entreprises peuvent passer au niveau supérieur et convertir leur compréhension approfondie et leur segmentation des clients en stratégies d’acquisition de nouveaux clients, d’augmentation de la part de portefeuille et de croissance des ventes. C’est là que l’automatisation et l’apprentissage automatique commencent à faire leurs preuves.
Pourtant, de nombreuses entreprises ont du mal à réussir l’automatisation. Certaines entreprises laissent de l’argent sur la table parce qu’elles automatisent un seul canal, ou qu’elles n’investissent pas suffisamment pour attirer les meilleurs clients, ou qu’elles fixent simplement des règles basées sur les gains de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) à court terme plutôt que sur le long terme. Entreprise. Bain estime, sur la base de plus de 2 250 tests terminés, que les spécialistes du marketing pourraient en moyenne réaliser des revenus supérieurs de 25 à 30 % au cours de la première année pour chaque dollar dépensé en capacités de mesure avancées qui éclairent les stratégies d’enchères et d’automatisation. En fait, les leaders marketing de notre analyse sont 2,3 fois plus susceptibles que les retardataires d’utiliser l’automatisation pour gérer les enchères et la budgétisation sur plusieurs canaux en temps réel (voir Figure 4).
Shinola, un détaillant américain haut de gamme, utilise depuis longtemps des analyses marketing et des rapports de performance. Il y a environ un an, les dirigeants de Shinola ont identifié des lacunes de mesure dans leur marketing. Il n’était pas clair où investir le prochain dollar de manière rentable. La marque avait une faible notoriété et la croissance avait ralenti.
L’entreprise a décidé de modifier son approche de mesure en réinitialisant les règles d’automatisation, afin de localiser les acheteurs au début du parcours marketing. Il a ensuite séquencé les messages aux acheteurs tout au long de leur parcours. Les équipes numériques ont découvert des indicateurs avancés d’une excellente expérience pour les clients actuels, ainsi qu’un contenu optimal pour que les nouveaux clients apprennent à connaître la marque. À l’aide de technologies telles que les solutions Salesforce, Shinola a testé sa manière de comprendre le parcours numérique du client, de la recherche initiale (par exemple, la meilleure montre habillée) à l’achat en magasin.
Cette initiative plus complète a permis à Shinola d’isoler les segments de clientèle à forte valeur ajoutée, ainsi que les messages qui mènent à un achat initial. Il savait alors où investir dans des médias qui semblaient auparavant non rentables, tels que les panneaux d’affichage extérieurs programmatiques, la vidéo en ligne et la recherche au milieu de l’entonnoir, lorsque les consommateurs sont sur le marché pour acheter mais cherchent toujours à identifier le bon produit. Au cours des six premiers mois, les revenus de recherche non liés à la marque ont augmenté de 209 %. Jusqu’à présent en 2019, Shinola a augmenté ses investissements marketing de près de 50 % par rapport à l’année précédente, tout en augmentant le rendement par dollar investi de 19 %. Les ventes à magasins comparables ont augmenté de 24 % et les ventes en ligne de 11 %.